每个服装陈列师,一部分服装企业已经开始重视代表着决胜卖场终端的陈列设计

 服装鞋帽     |      2019-12-27 07:46

店铺的基本灯光是用来保证店面和店内大环境的照明,包括橱窗的基本灯光、店内的通道、墙面、顶棚、指示灯的基本灯光。

意大利著名的服装设计师乔治•阿玛尼早期就在意大利的一个百货公司里从事橱窗陈列工作,陈列师出身的阿玛尼对卖场的陈列有着更深刻的理解:“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验,同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为顾客提供一种深刻的体验。”

近来业间流传着一句出自法国的经商谚语:即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列,因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。
凑巧我的眼前有两张照片,正好都出现水果这个角色。
这是两张出自两个截然不同的场所的照片。一张摄于中国的街头,一张摄于国外的男装博览会。当两个文化和场所迥异的照片放在一起时。我却发现它们之间有许多惊人的相似之处。

店面布置的主要目的是突出商品特征,使顾客产生购买欲望,并且便于挑选和购买。店面陈列在相当程度上决定着顾客是否购买商品,这其中包括的因素很多,比如陈列货品的色彩、搭配、供货等。

陈列师们一般术业有专攻,有的擅长于色彩搭配,有的擅长于款式调配,有的擅长于风格氛围的营造。但无论如何,为销售服务的商业性原则的把握,是万变不离其宗的根本。为某女装品牌做服装陈列师的木南讲述了一段自己的经历:“我曾经在分析武汉广场的消费群以及天气变动等多方面因素后,花了整整一个通宵的时间,为公司在武汉广场的专柜做陈列,可谓费尽心思。第二天,卖场布局的改变即带动了市场人气,销售业绩立竿见影地上升,从此前的日均销售5000多元,一举上升到1万多元。一名顾客更一口气买了4件不同颜色的毛衫,且都是我陈列在店面打眼位置、着力推荐的款式。”说到这里木南显得颇为自豪。

记者:除了日常展厅的陈列工作外,听说你还会经常给经销商们做服装陈列培训,有的经销商可能对服装不是很了解,你一般会从哪些方面给他们培训呢?让他们最快速度的领悟。

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第一张照片是我在街上随手抓拍的一个普通的流动水果摊,摊主用最朴素的摆放方式,来推销他的水果。
水果摊主可能从来没有学过什么陈列和色彩的知识,但这些简单和朴素的摆放方式,却让我们领略到陈列中最核心的内容。
1、陈列方式:突出重点,将大的桃子放在上面,将小的放在下面。
2、色彩排列:采用对比色的形式。用绿色来衬托红色的桃子,使桃子显得更加鲜艳。
3、产品鲜度:为了突出水果的鲜度,摊主用几片桃树叶来强调产品是刚刚采摘下来的,并用几点水滴增加水果新鲜感。
第二张是摄于国外男装博览会的展位陈列照片。这一次是服装陈列师们把菠萝、香蕉、柠檬和服装陈列在一起。我猜想陈列师除了在寻求一种视觉的新奇感以外,其实也是借水果来表达服装的一种时尚鲜度。
不仅水果有新鲜度.服装同样也有它的新鲜度,服装的新鲜度其实就是流行感。只不过水果的新鲜度可以用眼也可以用嘴来检验,而服装只能用眼来品尝。
如果把服装比作菜肴,那么陈列就是经过陈列师的精心调配后,呈现给顾客的一席视觉盛宴,不仅有时尚的色彩,还有流行的香味。

一项统计表明,店面如能正确运用商品的配置和陈列技术,销售额可以在原有基础上提高10%。随着商业竞争的加剧,众多企业品牌经营意识的觉醒,陈列设计师面对巨大需求,将获得更多的关注,成为备受商家青睐的稀缺人才。陈列设计师在企业当中,具有区别于其他商业人才的“艺术气质”与“时尚气息”,因此在未来几年,陈列设计师将有广阔的发展空间。

服装陈列前景看好

邓芳:陈列设计师这个职业要求从业人员必须紧跟时尚潮流,作为服装陈列设计师,则不仅是紧跟,更要站在时尚流行的最前沿,甚至比当下的流行更前卫,特别是流行的色彩方面。在陈列工作中充分糅合这些时尚元素,对工作会有很好地促进。

著名的休闲装品牌佐丹奴自 1992 年进入内地以来,就一直不遗余力在终端推广陈列。佐丹奴是这样看待陈列的作用:货品陈列所起的推销作用,比任何媒介大为有力,货品给予消费者的第一印象亦是持久的印象。视觉化之货品推销是立足于销售之第一线,它是一个无声的推销员。

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在西方发达国家的百货业,商品的陈列技术已经有100多年的历史。陈列设计师已经是个相当成熟的职业,他们运用先进的色彩搭配技术,结合款式的风格特征,利用陈列独有的装饰技巧,将商品优势最大程度展示出来,以促进销售。目前在国内,陈列师出现一年多了,而这个名词,对于国内大多数人来说,依然陌生。

木南学的是英语专业,对国外文化和流行讯息接触较多,“国内大部分服装企业对陈列的概念都不甚清晰,没几个公司愿意专门请陈列师布置店堂。而且,目前国内陈列人才也比较匮乏,尚未形成完整的人才梯队和科学而系统的教育途径,人才培养成为整个市场的障碍。”陈列师们也十分清楚这一职业在国内所面临的尴尬现状。

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三、对陈列认知的误区

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广告是运用视觉化语言和广告用语向受众传达商品信息,实现与顾客的沟通,从而树立品牌形象,推动商品销售的宣传手段。广告形式多样,在创意上提倡“法无定则”,因此,具有传播面广,效果突出的特点。广告在卖场的应用也十分广泛,形式主要有平面广告、VCD广告和POP广告。

在家电行业做过市场推广的木南认为,就陈列这个概念来说,各行业都有一些相通之处。如家电陈列是分系列,高、中、低档的产品要针对不同消费群体在卖场不同的位置进行布局,这一点用在服装陈列中就没错。

她叫邓芳,东莞乔品女装工作的一名服装陈列师,5年的服装陈列从业经历。主要负责乔品女装展厅的服装陈列工作,日常还会给公司的经销商们做服装陈列培训。

如果把服装比做菜肴,那么陈列就是经过陈列师的精心调配后,呈现给顾客是一席的视觉盛宴,不仅有时尚的色彩,还有流行的香味。

陈列给我们带来什么?我认为有以下两个作用:
1、促进产品销售:通过各种陈列形式可以使静止的服装变成顾客关注的目标。对重点推荐的货品以及新上市的货品,用视觉的语言,吸引消费者。同时,经过科学规划和精心陈列的卖场可以提高商品的档次,增加商品的附加值。
2、传播品牌文化:服装除了物质的层面的东西外,更是一种文化。好的陈列除了告知卖场的销售信息外,同时还应传递一种企业特有的品牌文化。一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化,才能加深消费者对品牌的印象,从而形成起一批忠实的顾客群,才可以从众多品牌中脱颖而出,并增强企业的品牌竞争力,占有更多的市场份额。

另外,店面的布置最好留有依季节变化而进行调整的余地,使顾客不断产生新鲜和新奇的感觉,激发他们不断来消费的愿望。一般来说,专卖商店的格局最多只能延续3个月时间。

记者采访到的服装陈列师们,她们在业余生活中,除经常上网、看流行杂志为自己充电外,有的还在攻读艺术类的课程。由此可见,提高自身素质,对于陈列师来说是多么的重要。

二级灯光实质上具有推荐、吸引、表现的功能,二级灯光一般安装在陈列柜、展示台、吊架的上方或附近。

2. 合理、和谐:卖场的通道规划要科学合理,货架及其他道具的摆放要符合顾客的购物习惯及人体工程学,服装的分区划分要和品牌的推广和营销策略相符合。同时还要做到服装排列有节奏感,色彩协调,店内店外的整体风格要统一协调。

陈列是什么
有许多人认为陈列就是布置橱窗、给人模穿穿衣服,这是对陈列的片面理解。陈列涵盖了营销学心理学、视觉艺术等多门学科知识,英文称为Displav、Visual Presentation或Visual merchandisintPresentation,它是一门综合性的学科,也是终端卖场最有效的营销手段之一。陈列是通过对产品、橱窗货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划达到促进产品销售,提升品牌形象的目的。
一个优秀的陈列师除了具有扎实的基础知识外、还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研究。
近年国内的营销界也把卖场陈列称为“视觉营销”足见陈列在营销中的地位。

什么是陈列设计师?陈列师首先是设计师,能够进行陈列的设计,对市场和公司文化有透彻了解,将公司品牌宣扬的标准和文化渗透到设计思想和理念中,善于将艺术细胞和经济头脑结合。形象地说,他们是终端卖场的点金人,用艺术装点着美丽。

思思,22岁,可爱俏皮的时尚女孩;木南,26岁,身材高挑,思想前卫。两个女孩分别在两个服装企业做陈列师,她们的工作就是对成衣进行色彩和款式的搭配,在专卖店内摆设出来,以吸引顾客并达到提高公司销售业绩的目的。

记者:不同的灯光会给你的服装陈列起到起到怎样不同的效果?

首先我们来谈谈产品:服装产品最终是在卖场中销售的,一个成熟的服装设计师就必须要了解卖场终端的状态,陈列师要一起参与产品的规划。只有这样才能把产品和陈列方式有机地结合在一起。

对陈列认知的误区
由于我国服装业的品牌发展起步较晚。对陈列的认知程度也各有不同,归纳起来大概有以下几种状况:
第一种是陈列无用观点:认为终端的销售除了产品以外主要靠营销技巧,陈列只是一种装饰,是一种装点门面用的可有可无的东西。
第二种是陈列万能观点:认为陈列可以迅速提升销售额,比营销手段还重要。持这种观点的人往往在每一次陈列师做完陈列后,希望营业额会有很大的飚升。假如陈列对营销没有促进,他们又很容易成为陈列无用论的拥护者。
最后一个是狭义的陈列观点:认为陈列师的工作就是摆摆衣服。这是目前在许多企业中出现最多的一种现象。卖场陈列师不重视卖场通道的规划,或把通道的设计交给了店铺设计师,把POP的设计交给了平面设计师,陈列师工作往往是接受一堆已经设计好的服装,一个已经规划好的卖场,一张已经设计好的POP。在此之前,这些不同分工的设计师之间又往往没有任何的交流。最后的结果是造成陈列师工作面的狭窄,工作被动、陈列创意主题牵强,卖场整体感不强。
面对这样一种状态,我们一方面要对陈列这个新兴的职业有足够的耐心和宽容的态度,关注它的成长,同时也要客观地看待它的作用。
我认为陈列是终端中重要的一环,但它必须要和其他环节一起,和终端的其他环节互动。形成一个完整的终端营销系统,才能使陈列起到真正的作用。
良好的陈列状态应该是有机的、互动的、全方位。我在对国内一个著名女装品牌整合过程中,曾提出这样一个口号:让服装设计师了解陈列,让陈列师了解服装设计。我认为只有这样,我们才能把设计师设计理念,毫无保留地传递到终端,同时让服装设计师更多地考虑卖场终端的状态,在设计中对产品进行调整。同时在每次的产品规划时要求陈列师要参与产品的规划设计讨论,使一些好的陈列思想在设计阶段就得以贯彻。事实证明,现在经过几季的磨合后,该女装品牌陈列工作渐渐形成了一种非常良好的局面,卖场陈列的整体感也比以前加强了。
陈列的三个层次
卖场陈列根据工作目标和结果的不同,我们大致可以把它分为三个层次:1.整洁、规范;2.合理、和谐;3.时尚、风格。
不同的品牌要对自身的陈列现状进行分析,确定契合实际的工作目标,一步一个脚印地向上提升,切忌“一口吃个胖子”的冒进思想。
1、整洁、规范:卖场中首先要保持整洁,场地干净、清洁,服装货架无灰尘,货物堆放、挂装平整,灯光明亮。假如连这点都做不到,我们就无法去实施其他陈列工作了。规范就是卖场区域划分,货架的尺寸,服装的展示、折叠、出样、要做到能按照各品牌或常规的标准统一执行。
2、合理、和谐:卖场的通道规划要科学合理,货架及其他道具的摆放要符合顾客的购物习惯及人体工程学,服装的分区划分要和品牌的推广和营销策略相吻合。同时还要做到服装排列有节奏感,色彩协调,店内外的整体风格要统一协调。
3、时尚、风格:在现代社会里,服装是时尚产物,不管是时装还是家居服,无一不打上时尚的烙印,店铺的陈列也不例外。卖场中的陈列要有时尚感,让顾客从店铺陈列中清晰地了解主推产品、主推色,获取时尚信息。另外,店铺的陈列要逐渐形成一种独特的品牌文化。使整个卖场从橱窗的设计、服装的摆放、陈列的风格上都具有自己的品牌风格,富有个性。
我认为卖场的陈列工作只有做到第三个层面,才能算是真正进入陈列的理想境界。陈列要从源头抓起有的企业也非常重视陈列,但往往努力做了很长时间,工作总是没有一点起色。我认为要解决陈列的根本问题,首先要从影响陈列的两个源头抓起。这两个源头:一个是产品,一个是店铺的设计。
首先我们来谈谈产品。服装产品最终是在卖场中销售的,一个成熟的服装设计师就必须要了解卖场终端的状态,陈列师要一起参与产品的规划。只有这样才能把产品和陈列方式有机地结合在一起。
另外,在店铺工程设计阶段,陈列师要事先做好和店铺设计师的沟通,特别是卖场的通道规划、灯光规划等,合理良好的卖场规划是做好陈列工作的基础。
目前,一些有远见的服装企业正在建立起一种良性的互动式的工作方式,陈列师和服装设计师、店铺设计师在企业设计产品、设计店铺时就有所沟通。让服装设计师了解陈列,让陈列师参与店铺内部的规划,只有这样,才能从源头改变陈列工作越做越狭窄,陈列的主题和设计主题脱离的状况,从根本上解决陈列问题。
随着国内服装企业的品牌意识加强,陈列正逐渐受到品牌企业的重视。但把陈列真正融人品牌规划的之中,让陈列和品牌系统各个环节进行良性的互动,并建立有品牌特色的陈列语言,仍是我们不断努力和探索的一个目标。

广告是产品宣传促进销售的强大拉力,也是形成品牌效应的有效手段。传播已经形成现代营销的要素之一,就在于它有转化为实际的经济效益的能力。但不是所有的产品销售在广告的拉动下都能迅速成长,并取得效益,这也涉及到很多复杂的问题,例如产品的品质特色,产品的定位,广告传播的策略等等,因此广告不是万能的,但确是打造品牌所必须的营养元素。

除根据店面方位布置外,营造店面氛围、将服装分系列的陈列方式,也是促进销售的重要环节。如某品牌服装今年秋季推出“迷情印第安”、“动感摩托”和“编织女郎”三大主题,这就要求陈列师在店面布置上,着重针对BOBO族、另类前卫和吉普赛风格的消费群进行分类,来引导顾客按风格选衣。

记者:作为陈列设计师,在工作中最应该注意的是什么?

由于我国服装业的品牌发展起步较晚,对陈列的认知程度也各有不同,归纳起来大概有以下几种状况:第一种是陈列无用观点:认为终端的销售除了产品以外主要靠营销技巧,陈列只是一种装饰,是一种装点门面用的可有可无的东西。

陈列给我们带来什么
记得有一次,我们在一家企业为40多位资深的店长做陈列培训。在培训之前,我们先将这些店长分成红、黄、蓝三个队。并向他们提出这样一个问题:除了服装,顾客还想得到什么?三个队的队员经过良久的思考和讨论后,在纸上写下了这样一些答案:
红队:气氛、朋友般的亲切、时尚、优越感、美好的感受。
黄队:良好的环境、友谊、流行资讯、被尊重的感觉、生活体验。
蓝队:良好的购物环境、微笑、时尚的感受、优秀的服务、物超所值。
这些店长最少都有三年以上终端的管理经验,对顾客还是有相当的了解的。因此我们相信这份答案基本还是真实地反映了顾客的一些心理感受。在这里我们可以发现三份答案中都提到:顾客除了购买衣服以及需要人和人之间的“尊重、渴望、微笑”的精神体验外,他们还需要获得“良好的环境、获取时尚信息、气氛”等视觉和听觉的体验,而这些需求所占的比例一点也不亚于服装的本身。
意大利著名服装设计师乔治•阿玛尼早期就在意大利的一个百货公司里从事橱窗陈列工作。陈列师出身的他对卖场陈列有着更深刻的理解:“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验,同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为顾客提供一种深刻的体验。”
请注意这句话:“商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计。”也就是说,阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店的特定的环境中、特定的灯光、陈列方式以及营业员的服务,这样一种特定的品牌文化的氛围下销售出去的。设想如果把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的低档批发市场中销售,还能卖出专卖店那样的价格吗?因此,从这个意义上讲,陈列方式和服装同样是有价值的,陈列可以促进销售,可以创造价值。
著名的休闲装品牌佐丹奴自1992年进入内地以来,就一直不遗余力地在终端推广陈列。佐丹奴是这样看待陈列的作用:货品陈列所起的推销作用,比任何媒介大为有力,货品给予消费者的第一印象亦是持久的印象。视觉化之货品推销是立足于销售之第一线,它是一个无声的推销员。
无独有偶,作为国际级连锁店品牌新偶像的ZARA,对陈列也有它独到的观点:“尽管每个系列商品的数量是有限的,但通过每周两次更新库存,商品的轮换摆放,专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉,这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环盼,他们感到商店好像永远都在更新。”
无论佐丹奴、ESPRIT还是ZARA,这些品牌企业不光对卖场进行科学的规划,并且在事先制定了陈列方案。对陈列的重视,已成为许多国际品牌的共识。

对于陈列师而言,每件商品都是有生命的,它们拥有各自的表情,而他们的责任,就是通过思想与双手,让人们看到商品不同的表情。一名好的陈列设计师通过自己的巧手把商品的价值传递给消费者,帮助商家销售商品,并潜移默化地影响消费潮流。

用思思的话说,陈列师就是玩色彩、玩搭配的人。每个服装陈列师,都是色彩运用和服饰搭配的高手。“我们的工作是赋予衣服生命,让服装设计师设计出来的静态衣服,在我们的手底下活起来,并使顾客认同这种搭配,从而认同某一品牌。”

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陈列给我们带来什么?我认为有以下两个作用:

店面

成功改变服装陈列可以提高销售业绩。思思向记者分析了其中奥妙所在:“商场里一个服装品牌的卖场店面,被陈列师划分为A、B、C三个区。A区是卖场里顺客流方向最打眼的位置,或是顾客站在卖场入口处就能看到的区域,放在A区陈列的衣服,多是当季主推的流行款式,一般顾客的选择度和接受度都较高;B区是顾客走进卖场后能第一眼看到的区域,多陈列款式次于当季新款,存货较多、较符合大众口味的款式;C区是店里的角落或柱子后等不容易让顾客发现的地方,陈列师在C区会陈列一些颜色相对独立,或存货已不多、尺码不全的衣服。”

不少女性朋友在逛街的时候首先关注的不仅仅是服装的品牌,还有琳琅满目的服装陈列展柜,可以说好的服装陈列是一个品牌吸引受众的第一面窗户。陈列师其实是一个很早在欧洲国家兴起的职业。目前在国内的专业卖场陈列师已经出现很多年了。

我认为陈列是终端中重要的一环,但它必须要和其他环节一起,和终端的其他环节互动,形成一个完整的终端营销系统,才能使陈列起到真正的作用。

在现代商业活动中,橱窗既是一种重要的广告形式,也是装饰商店店面的重要手段。一个构思新颖、主题鲜明、风格独特、手法脱俗、装饰美观、色调和谐的商店橱窗,不仅能够吸引顾客进店,促进销售,还能很好地体现品牌风格与文化。

服装陈列发源于欧美,服装陈列师在西方已是相当成熟的一个职业,是现代服装企业极为倚重的经营手段之一。而在国内,目前知道服装陈列师这一职业的人还不多,这是因为国内真正把“服装陈列”作为一项专业工作来做的服装企业并不多。有调查数据显示,国内仅有15%的服装企业设有等同于服装陈列师的职位,且大部分为国外品牌,如Only,伊都锦,VeroModa,Esprit等。国内为数不多的服装品牌下活跃着的陈列师,几乎都是20多岁的年轻女孩。这些年轻的女孩子们,用她们灵动而鲜活的眼光和思想,装点着流行时尚,也实现着自己的价值。